Marketing - Thị Trường Mục Tiêu

Định nghĩa thị trường:

Theo quan điểm truyền thống: Thị trường là nơi diễn ra trao đổi và tiến hành các hoạt động mua bán.

Theo quan điểm Marketing: 

• Thị trường là tập hợp những người mua sản phẩm của doanh nghiệp, gồm những người mua hiện tại và người mua tiềm năng (Philip Kotler). 
• Thị trường là nơi có những nhu cầu cần được đáp ứng, gồm cả nhu cầu hiện tại và nhu cầu tiềm năng.

Thị trường mục tiêu:

1. Có nhu cầu.
2. Có khả năng đáp ứng.
3. Có khả năng cạnh tranh

Nhu cầu: Thị trường tổng thể luôn bao gồm một số lượng rất lớn khách hàng với những nhu cầu, đặc tính mua và sức mua khác nhau. Sẽ không có một doanh nghiệp cá biệt nào có khả năng đáp ứng được nhu cầu và ước muốn của mọi khách hàng tiềm năng.

Nhu cầu là những gì thuộc về một cảm giác thiếu hụt mà con người có thể cảm nhận rõ rệt. Trong suốt chiều dài lịch sử của loài người, nhu cầu đi từ những cái thiết yếu nhất như ăn, mặc,… cho đến các nhu cầu cao hơn như nhu cầu được an toàn (như bảo hiểm tính mạng, y tế…) , nhu cầu được yêu thương, được tôn trọng và tự khẳng định mình (mô hình tháp nhu cầu của Maslov). Trong xã hội hiện đại, một số nhu cầu trước đây không phải là nhu cầu thiết yếu thì giờ đây lại có xu hướng trở thành nhu cầu thiết yếu cho bất kỳ người dân nào. Thí dụ nhu cầu bảo hiểm là bắt buộc đối với độ tuổi lao động. Những người tiêu dùng có thu nhập cao không những có nhu cầu bảo hiểm tối thiểu là bảo hiểm xã hội, bảo hiểm y tế… mà còn mong muốn được bảo hiểm thất nghiêp, bảo hiểm cho ngôi nhà, bảo hiểm ôtô, bảo hiểm tiền, bảo hiểm trách nhiệm đối với bên thứ ba, tái bảo hiểm…

Khi xã hội phát triển thì nhu cầu được nâng lên thành ước muốn. Thí dụ “uống” là nhu cầu thiết yếu của con người. Ngày nay nhu cầu “uống” đã hình thành nhiều ước muốn khác nhau tùy thuộc vào thói quen, cá tính, đẳng cấp của người tiêu dùng như “uống beer/rượu”, “uống café”, “uống coca cola”….

Khả năng đáp ứng: Mỗi một doanh nghiệp thường chỉ có một hoặc vài thế mạnh xét trên một phương diện nào đó trong việc thoả mãn nhu cầu và ước muốn của thị trường. Vì vậy, để kinh doanh có hiệu quả, duy trì và phát triển được thị phần, từng doanh nghiệp phải tìm cho mình những đoạn thị trường mà ở đó họ có khả năng đáp ứng nhu cầu và ước muốn của thị trường.

Khả năng cạnh tranh: Thị trường mục tiêu phải là phân đoạn có sự cạnh tranh ít khốc liệt hơn, việc thâm nhập thị trường là khả thi.

Như vậy, thực chất của Marketing mục tiêu chính là việc tập trung nỗ lực Marketing đúng thị trường, xây dựng cho doanh nghiệp và sản phẩm của doanh nghiệp một hình ảnh riêng, rõ nét, gây ấn tượng và nhất quán trên những thị trường đã chọn, để nguồn lực của doanh nghiệp được khai thác một cách có hiệu quả nhất - thoả mãn được nhu cầu và ước muốn của khách hàng và có khẳ năng cạnh tranh. Thị trường mục tiêu hướng tới chiến lược marketing tổng thể trong dài hạn. Chỉ thay đối chiến lược phối hợp 4P trong suốt thời gian thực hiện.

Ba bước cơ bản của marketing mục tiêu

Thực hiện Marketing mục tiêu phải trải qua ba giai đoạn cơ bản, gọi tắt là công thức “STP”

Bước 1: Phân đoạn thị trường. Nhiệm vụ của phân đoạn thị trường là chia thị trường tổng thể thành các nhóm (đoạn, khúc) khách hàng theo những cơ sở đã chọn. Vấn đề trọng tâm của bước này là lựa chọn được các cơ sở phân đoạn sao cho các đoạn thị trường đã xác định phải hàm chứa được những đặc điểm của người mua gắn liền với những đòi hỏi riêng về sản phẩm và các hoạt động Marketing khác.

Bước 2: Lựa chọn thị trường mục tiêu. Trong bước này, doanh nghiệp phải lựa chọn được một hay vài đoạn thị trường khác nhau được đánh giá là hấp dẫn để tiến hành hoạt động kinh doanh.

Bước 3: Định vị thị trường. Đó là những hoạt động của Marketing nhằm tìm kiếm, tạo dựng và tuyên truyền những lợi ích đặc biệt mà doanh nghiệp cung ứng cho thị trường mục tiêu mà phải chắc chắn rằng, khách hàng mục tiêu sẽ có được hình ảnh rõ ràng trong tâm trí và họ sẽ thây sản phẩm của doanh nghiệp đáng được chọn mua và sử dụng hơn các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh.

Marketing mục tiêu được hình thành như thế nào?

Bằng việc xem xét lộ trình của lịch sử phát triển tư duy và áp dụng Marketing trong việc đáp ứng nhu cầu và ước muốn của khách hàng, người ta có thể hiểu được thực chất của Marketing mục tiêu. Lộ trình phát triển của các chiến lược Marketing nhằm đáp ứng nhu cầu và ước muốn của khách hàng đã từng trải qua 3 giai đoạn

5 phương án xác định thị trường mục tiêu: 

Phương án 1: Tập trung 1 đoạn duy nhất. Toàn bộ năng lực về tài chính, kĩ thuật công nghê, nhân sự, kĩ năng.. tập trung vào 1 loại KH duy nhất.

Ưu điểm: Khắc họa sâu hình ảnh công ty và khách hàng. Các nhân tài, vật lực của công ty không bị phân tán.

Điều kiện áp dụng: 

• Những công ty vừa và nhỏ, có trình độ và kỹ năng sâu sắc về 1 mặt hàng nào đó
• Các doanh nghiệp có tiềm lực tài chính nhỏ, đang giữ bản quyền chế tác 1 sản phẩm nào đó. 
• Những công ty mới tham gia vào thị trường, chọn 1 đoạn để thử nghiệm năng lực.

Phương án 2: Chuyên môn hóa theo đặc tính thị trường.

Chọn một nhóm khách hàng riêng biệt, tập trung nỗ lực vào việc thỏa mãn nhu cầu đa dạng của nhóm khách hàng đó.

Điều kiện áp dụng:  Những công ty lớn, có tiềm lực tài chính mạnh, tổ chức sản xuất tương đối linh hoạt, có công nghệ tương đối đa dạng.

Nhược điểm: Rủi ro khi sức mua của thị trường biến động lớn. Khó chuyển đổi sang thị trường khác..




Phương án 3: Chuyên môn hóa theo đặc tính sản phẩm.


Tập trung vào sản xuất một loại sản phẩm có đặc tính nhất định để đáp ứng cho nhiều đoạn thị trường. Thỏa mãn cho cùng một nhu cầu ở những ước muốn khác nhau.

Ưu điểm: Dễ dàng trong việc tạo dựng hành ảnh, danh tiếng.

Nhược điểm: Rủi ro lớn khi có sản phẩm mới có đặc tính ưu thế hơn thay thế, do đã tập trung hết nguồn lực vào 1 loại sản phẩm cho nên dễ bị đánh bại trong một môi trường cạnh tranh khốc liệt.

Phương án 4: Chuyên môn hóa tuyển chọn.

Chọn 1 số đoạn thị trường riêng biệt. Không chuyên sâu về 1 thị trường nào, dùng nhiều thị trường để giảm độ rủi ro.

Điều kiện áp dụng:  Những công ty lớn, có tiềm lực tài chính mạnh, tổ chức sản xuất tương đối linh hoạt, có công nghệ tương đối đa dạng.

Nhược điểm: Đòi hỏi nguồn lực kinh doanh tương đối lớn, đặc biệt là năng lực quản lý.

Phương án 5: Bao phủ toàn bộ thị trường

Mọi khách hàng đều là thị trường mục tiêu của doanh nghiệp.

Nhược điểm: Đòi hỏi nguồn lực kinh doanh lớn. 

Điều kiện áp dụng: Sử dụng phương án này bao gồm các những doanh nghiệp lớn có tiềm lực mạnh như các công ty đa quốc gia, các tập đoàn với các sản phẩm tương đối đồng nhất và thị trường tương đối đồng nhất.