Học Quản Trị Kinh Doanh với LuckyLuke - Marketing căn bản.

Marketing là gì?

Marketing là các họat động nhằm thúc đẩy sự trao đổi nhằm phát hiện và thỏa mãn nhu cầu, mong muốn của con người. Marketing truyền thống chỉ chú ý đến các giao dịch còn marketing hiện đại chú trọng không chỉ giao dịch mà còn là các mối quan hệ với khách hàng.

Marketing không phải là trận chiến về chất lượng giữa các sản phẩm, mà là trận chiến về thương hiệu, về nhận thức của khách hàng. Trước khi thâm nhập thị trường cần phải chiếm lĩnh nhận thức của khách hàng trước. Điều quan trọng nhất trong xây dựng thương hiệu như vậy là tạo dựng “niềm tin” với khách hàng. Một câu hỏi đặt ra là tại sao các doanh nghiệp sản xuất đồ chơi của Trung Quốc đã rất thành công khi xuất khẩu hàng hóa giá rẻ sang các nước kém phát triển hơn như Việt Nam. Vì họ đã nghiên cứu kỹ nhu cầu, mong muốn, tâm lý cũng như khả năng kinh tế của các gia đình có con nhỏ ở những nước đó. Các trẻ nhỏ thường không chơi quá lâu với một món đồ chơi mới mua trong khi cha mẹ chúng không có khả năng để mua các đồ chơi đắt tiền có chất lượng cao hơn.

Họat động marketing nhấn mạnh việc nghiên cứu nhu cầu con người trước khi sản xuất. Mỗi một doanh nghiệp muốn thành công trước tiên phải là người tiên phong. Có tới 80% thương hiệu trên thế giới đều là những là những người tiên phong trong các lĩnh vực mới. Doanh nghiệp cần phải xác định xem lĩnh vực đó đã có người lựa chọn hay chưa, đã có ai đi trước hay chưa, nếu có người đi trước rồi thì liệu còn phân khúc hẹp nào khác hay không. Thí dụ trên hiện trường đã xúât hiện nhan nhản các thương hiệu dầu gội cho phụ nữ, cho đàn ông…, vậy thì chúng ta có thể chọn phân khúc “dầu gội đầu cho người già”.


Trong marketing, người ta phân chia “phân khúc thị trường” là để thoả mãn tốt nhu cầu của mỗi phân khúc, bởi vì mỗi phân khúc thị trường có đặc điểm, sở thích, thói quen…khác nhau mà sản phẩm không dễ gì đáp ứng được. Nhiều khi phân khúc cực nhỏ (thường gọi là ngách thị trường – niche market) nhưng biết cách khai thác và tập trung toàn lực vào việc đáp ứng nhu cầu phân khúc ấy thì thành công hơn là chạy theo nhiều phân khúc.

Marketing không chỉ diễn ra trong họat động doanh nghiệp mà còn diễn ra trong đời sống hàng ngày của chúng ta, đối với các tổ chức phi lợi nhuận, các cơ quan tổ chức, Đảng phái và cả chính bản thân chúng ta. Thí dụ một đảng chính trị vận động và thuyết phục cử tri bỏ phiều cho ứng cử viên của Đảng vào ghế tổng thống, hay khi chúng ta thuyết phục các đồng nghiệp, bạn bè thực hiện một ý tưởng mới của mình…

Bản chất của Marketing:

• Marketing chính là nghiên cứu thị trường, phát hiện ra mong muốn và nhu cầu có khả năng thanh toán của người tiêu dùng, không những thỏa mãn nhu cầu hiện tại mà còn đồng thời gợi mở nhu cầu tiềm năng cho người tiêu dùng. Như vậy họat động marketing sẽ tạo ra khách hàng.
• Tối đa hóa giá trị doanh nghiệp: Marketing giúp DN theo đuổi mục tiêu lợi nhuận tối ưu chứ không phải lợi nhuận tối đa. Đó là không những đảm bảo lợi nhuận cao nhất mà còn đảm bảo các mục tiêu kinh doanh khác như an toàn kinh doanh, lợi thế kinh doanh, trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp… Một thí dụ điển hình là công ty Vedan do làm ô nhiễm dòng sông Thị Vải nên ngay lập tức người tiêu dùng quay lưng lại với sản phẩm của doanh nghiệp này.

Triết lý marketing (Marketing Concept) 

Được hinh thành chủ yếu vào giữa những năm 1950, triết lý marketing nhanh chóng được chấp nhận và những tư tưởng chủ đạo của nó đã trở thành một trong những nền tảng của các triết lý kinh doanh hiện đại. 

Triết lý marketing dựa trên 4 trụ cột chính là thị trường mục tiêu, xu hướng của khách hàng, marketing phối hợp và khả năng sinh lợi. Triết lý marketing khẳng định rằng, chìa khóa để đạt được các mục tiêu của tổ chức nằm ở việc xác định nhu cầu và mong muốn của các thị trường mục tiêu, đồng thời phân phối những sự thỏa mãn một cách có kết quả và hiệu quả hơn các đối thủ cạnh tranh. 

Các mục tiêu của hệ thống marketing 

• Tối đa hóa mức độ tiêu dùng 
• Tối đa hóa sự thỏa mãn của người tiêu dùng 
• Tối đa hóa sự lựa chọn của người tiêu dùng 
• Tối đa hóa chất lượng cuộc sống 

Một số nguyên tắc cơ bản

• Hãy cố gắng là sản phẩm đầu tiên, tốt nhất trong phạm vi năng lực của doanh nghiệp hơn là sản phẩm tốt nhất trên thị trường.
• Cần quan tâm đến khuynh hướng hơn là quan tâm đến mốt nhất thời.
• Xuất xứ của thương hiệu thường quan trọng hơn chất lượng
• Cần xác định thị trường mục tiêu. Đối với các đối thủ lớn thì đó là miếng bánh nhỏ nhưng đối với các doanh nghiệp nhỏ thì đó là một miếng bánh béo bở.
  
• Không nên chạy theo thị hiếu của tất cả các nhóm người tiêu dùng, mà cần tập trung vào nhóm người khách hàng mục tiêu. Doanh nghiệp Apple của Steven Jobs mỗi năm chào hàng phiên bản mới của iPhone, iPad và lập tức các phiên bản cũ (iPhone3, iPhone3GS) sẽ lập tức bị ngừng sản xuất. Triết lý của Apple thật rõ ràng: Thuyết phục người tiêu dùng trung thành tiếp tục mua sản phẩm mới, đồng thời ngăn cản những người tiêu dùng mới đang cố săn lùng các sản phẩm cũ 3GS trôi nổi trên thị trường.

• Đưa ra nhiều chính sách giá khác nhau.
  Có một lần tôi đi công tác tại thành phố Thượng Hải, Tây An… , khi đi mua sắm ở các khu vực chợ trời những người bán đều hét với giá trên trời (ít nhất là đối với người Việt mình). Khi biết được nỗi lo lắng trên nét mặt của tôi, thì họ liền hỏi “Bạn là người Hàn Quốc à?”, khi tôi trả lời tôi là người Việt Nam, họ liền đưa ra mức giá thấp ngay lập tức mà không cần phải đôi co mặc cả.. Như vậy người bán họ đã lập kế hoạch sẵn cho các mức giá khác nhau đối với các nhóm người khác nhau. Việc này có phần hơi tiêu cực vì cùng một mặt hàng nhưng lại có giá khác nhau đối với các nhóm người dùng khác nhau. Trong thực tế, các doanh nghiệp sẽ chào hàng nhiều chủng loại sản phẩm khác nhau với các mức giá khác nhau, và hiển nhiên chất lượng và giá trị sử dụng cũng phải khác nhau. Các doanh nghiệp như Samsung, Nokia… đưa ra nhiều chủng loại điện thoại khác nhau từ những dòng rẻ tiền chỉ 2-3 triệu cho đến dòng đắt tiền đáp ứng những người tiêu dùng giàu có.

• Họat động PR: Tận dụng sức mạnh của truyền thông đa phương tiện để “khuyấy động” thông tin về một sản phẩm mới sắp ra đời, tạo ra cho sản phẩm một sự bí ẩn nào đó. Hãng phần mềm Microsoft trước khi tung sản phẩm Windows Vista, Windows 7… ra thị trường thì trước đó 1 năm đã quảng cáo rầm rộ các tính năng của sản phẩm.